食品饮料行业分析(No.04食品饮料行业)
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食品饮料行业分析(No.04食品饮料行业)

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这个锅太沉。有点背不动。

十年饮冰。难凉热血。大家好。我是老纳

“一不让年轻人做快消。二不让做了快消的年轻人做推广”。前几天跟朋友聚会。大家聊起没前途的推广工作时。感叹到:“现在找工作都跟别人讲。我虽是推广。但有销售性质。或者干脆就说我是销售的一个分支”。

作为一个十五年的老推广。老纳太知道如今快消企业的就业前景了。做了十几年推广。不仅没有把这个行业扩大。反而把推广给“推广”死了。

设置推广或推广性质部门的企业越来越少。甚至可以说很多快消企业干了几十年。也不知道推广这个部门是干啥的。至于有推广职位或者类似职位的企业 。在遇到经济困难或者业绩完成不的时候。第一个被裁的、一定是推广;第一个被甩锅的、也还是推广。

01什么是推广

营销学有一句话叫“认知大于事实”。所谓认知就是产品在消费者心里形成的印象。广告是让消费者“认识”到产品。而推广干的事情就是把“认识”产品转为“消费者心里的认知。并让这个认知达到超越事实的目的”。

所谓推广。就是把一件无形的事或者一件有形的产品通过利用有形、无形的手段达成被广泛认知和认可的过程。又是企业为扩大市场份额。提高知名度、美誉度和销量。将有关品牌、产品和服务等信息传递给目标消费者。激发和强化其购买动机。并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。

简单来讲。快消品行业的推广就是利用终端形象、消费者活动将企业的品牌、以及产品的卖点被消费者接受的过程。说白了。就是通过一些具体的手段。把消费者拉向产品。与产品互动。理解产品。进而愿意去购买的部门。我们看到很多人在做报告的时候都会说、要做到销售时“推拉结合”。但这里有个概念要了解。销售部是负责推。把产品铺到终端。推到消费者面前;而推广部是负责把消费者拉到产品面前。通过互动产生品牌忠诚度。

做产品营销的都知道。产品上市需要四位结合:看得到(空中媒体)。买得到(终端销售)。买得起(定价)。愿意买(推广部)。通常。推广部还兼有让消费者买得起这个功能。就是把消费者觉得价格高的产品。产生愿意买的心态后就不会觉得产品那么贵了。

举两个例子。一个是老品牌加多宝。一个是新品牌元气森林。2003年加多宝卖王老吉。一罐310ml、 3.5元。可乐一罐350ml 、2元(后来改为330ml);如今。元气森林卖5元、480ml。可乐瓶装500ml 、3元。对比下容量和价格。元气森林并没有比当年王老吉凉茶卖的“贵”。这还不算这些年的通货膨胀。

支撑凉茶卖“贵”的理由是:它是可以预防上火的饮料。而支撑元气森林卖这么贵的理由呢?虽然。元气森林说是自己的定位是无糖专家。更健康。但不可能少了的就是所谓的“日货”。

当加多宝凉茶遇到负面消息——一罐破红糖水。凭什么卖这么贵时。加多宝没有跳出来说“我不是红糖水”。而是通过不停地线下消费者教育。告诉消费者。能引发上火的五种场景“心火、运动火、季节更替上火、饮食上火。熬夜上火”。你都需要饮用罐装凉茶。

当元气森林被人扒出伪日货的时候。元气森林的作法是什么?找新的广告公司进行一番调研后。认为日系并没有给元气森林带来增值。反而在消费者心中产生了不好的印象。为了保证元气森林的“品牌形象”、提升产品销量。就要去“伪日系”的标签。把元气森林的logo由原来的“元気森林”改为“元气森林”。

却唯独没有想到如何告诉消费者“无糖”对人体健康有哪些帮助;产品与其它产品有哪些区隔?所以。我们看到现在各个饮料企业推产品。都利用这种消费者的“健康焦虑”推出0糖0脂0热量的三零产品。

这现象就跟当时科迪企业推小白奶一样。成为网红、被消费者追捧。但企业一直没有找到说服消费者持续购买科迪小白奶的理由。当伊利、蒙牛、光明甚至一些小企业也推出一模一样的小白奶后。科迪的产品只能陷入价格战。虽然。科迪乳业依然是上市公司。但小白奶的前景却不容乐观。

元气森林同样只停留在了线上广告。当然。它的广告形式可能有更多互动。比以前传统广告的受众面广。但没有线下消费者的推广。找到说服消费者元气森林与其它3零厂家产品的区别。换言之。小白奶的今天就是元气森林的明天。

相反。加多宝在北方市场打不开局面。传递理性诉求“怕上火”无法进行下去的时候。推出了“送礼”这种感性诉求。在西南市场推出婚礼喜宴诉求。同样。在加王相争之前。凉茶饮料除了一个和其正有点销量。其它的竞争压力根本没有——就在于一线的消费者教育。形成销售壁垒。

其实。这两年无论是微商品牌、淘品牌、还是播品牌。他们造出势头来很快。但在做大做强这块而。反而不如传统品牌。比如。三只松鼠当年的文案都是碾压洽洽。而这几年洽洽的发展就比三只松鼠好得多。

02为何消失

推广部相较于市场部、销售部、生产部等传统部门大体算得上是一个新兴部门。较早有此部门的两乐(可口可乐、百事可乐)大体上叫推广执行或者渠道拓展。相对明确提出推广一词的是康师傅、统一。在这两家公司里叫推广课、企划课等。

推广部可以说是销售部的“眼睛”。是总部市场部的“手”——在帮助销售铺货、沟通打款之外。寻找到更好地销售机会;把总部的市场方针落实的更具体、并帮总部市场部收集市场信息。竞品信息等。

那为何推广部如今越来越不被重视。甚至在营销几十年的历史上也没形成太大的气候呢?这主要源于推广部作为一个幕后部门。不被行业了解。而推广的工作内容。也被企业认为是可以替代的。

首先。我们说不被行业了解是因为。任何企业销量达成。大部分归于销售部的执行。对渠道的掌控;其次。来自总部市场部对产品策划点的寻找。接着是人力资源保证员工数。生产保证产品数等等。而很少有企业关注消费者教育。所谓形成品牌忠诚度美誉度等。

企业认为。我的广告能完成这个目标。推广的日常工作表现形式是招聘促销员。制作终端物料。这两个部分。大部分企业会认为。招个促销组长也能完成。我的业务人员也能完成。不过就是找个广告公司。招几个促销而己。

然而。在非专业的推广人员打造出来的活动形式里。促销员永远强调的是我现在做活动。我更便宜。它们有着各种各样的促销语。就是没有一句是告诉消费者。为什么买我的产品。我的产品与其它产品有什么不同。比如。有家叫舒客牙膏的促销员喊的口号是:“要想牙齿白。请到舒客来。要想牙齿亮。请来舒客逛”。而后消费者被吸引来。大部分都是讲我们在做促销活动。现在买更优惠。这样的促销话术。你把舒客去掉。改成“要想牙齿白。请到这里来。要想牙齿亮。请来这里逛”也没有什么违和感。

至于所谓的终端形象。更是无数企业不关注的。并美其名曰:百家争鸣。而实际终端形象是要小细节不同。但大体元素统一。让消费者无论走到全国各地。都有一样的视觉冲击。

再者。见效慢。推广工作是一个见细节。见长远的部门。无论谁有推广部。做推广活动产生的效果还是没有推广的活动效果。二者产生的影响。都需要相当长的时间去体现。比如。发现把快消品作为礼品销售。在产品外面套个手提袋。这些如今看起来简单的动作。当年在加多宝公司做推广的时候。就经历了三年时间。从2007年。偶尔发现消费者愿意整箱购买。而产品包装不方便。试着小规模做手提袋再到2010年初步推广。提出国庆春节销量10:1去制作手提袋。到2012年加多宝公司专门推出了“过吉祥年。喝王老吉”的广告。整整耗时五年。在加王2014年分开之后。双方也都无意继续消费者教育。所谓推广部的费用都用来给销售部同志申请促销福利。让终端的货可以卖的更便宜。

后果是。2014年之后凉茶市场销量大爆发。而到了2018年之后。不做推广活动的恶果才显现出来。整个凉茶行业。两家的销量不如原来一家的销量。不只是因为价格战。更多是因为没了消费者教育。消费者没有购买凉茶的理由。而饮品又太容易被替代。

最后。花钱的部门。向来有争议。

虽然推广部在终端执行活动时。花销不如总部品牌部、市场部那么凶猛。但推广部终端执行的点数、人数。整合全国的数字就非常夸张。同时。当企业控制不好费用比的时候。销售与推广费用结合起来就会超。所以。更多企业是简单给经销商一个销售额的点数。比如8个点或15个点。你是做物料还是招促销员还是招业务员都由自己来管控了。这样一来。表面看、是节约了费用。减少浪费。而实际上缺容易让经销商也好。销售也罢。他们会把活动做成简单粗暴的降价。

所以。你看农夫山泉出新品很快。市场文案很棒。但农夫除了包装水外。另一个强势的品牌你能找到吗?它家的产品往往是卖火了一阵。而后就无声无息了。你不能说是“死了”。但也不算活得好。有销量。但引领不了市场。可替代性强。

最后

原来。推广部存在还有一个重要的作用就是帮背业绩完不成的黑锅。比销售同仁在反思自己的业绩没达成的时候。没有推广部的。就要扛下所有问题;相反。有了推广部则是可以往推广部身上甩一下。比如。推广活动没做好。消费者不认可产品;终端形象没做好。没刺激消费者购买欲望。

如今。哪还有企业愿意做消费者教育?网红来钱多快。抄袭、模仿成本多低。费用、活动。人员工资都甩给经销商才好。至于没有品牌教育什么的。死一个单品和出一个新品。这才多少费用。

唉。也难怪企业不愿意设推广部。做十亿级的产品。有销售部就可以了。做二十亿级的产品。品牌+销售就可了。想作百亿级单品才有推广存在的必要。而如今又有几家企业愿意做百亿单品呢?

这篇文章有很多快消行业的专业话术。或也不会有太高阅读。但老纳需要写这样的文章。来展示自己的逼格。同样的。如果企业有更大的梦想。也需要推广部……

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